"Нефть в наши дни – уже не самый ценный ресурс, самым ценным ресурсом стали данные", - отметили участники организованного Латвийской ассоциацией недвижимости LANĪDA форума о недвижимости и инновациях Proptech Riga 2019.
Одним из нововведений PropTech являются мобильные приложения лояльности, которые становятся особенно популярны на рынке коммерческой недвижимости. О том, как обобщаются аналитические данные о путях перемещения потребителей, их поведении и как эти данные затем используются в целях управления рынком, рассказал финский специалист Маркус Порвари (Markus Porvari), основатель HyperIn Inc. Предприятие, которое он представляет, разработало решения для клиента из Гонконга – компании MTR, которая обеспечивает движение в метро и обслуживает торговые объекты. Это технология навигации и анализа клиентов в транспорте и в системе торговли. Работу осложнил тот факт, что данные нужно было получать с мобильных устройств клиентов под землей – в метро. Нужно было собрать данные о том, как люди используют транспортную систему, как они ведут себя в торговых зонах, куда идут, как делают покупки и др., чтобы разработать программы лояльности.
Созданное приложение позволяет клиентам искать самую быструю дорогу, магазины и услуги по ключевым словам, а смарт-устройство работает как карта виртуальной реальности, позволяющая найти и находящихся поблизости друзей. Клиенты, которым предлагаются бесплатные парковочные места в столь плотно населенном городе, как Гонконг, могут найти свою автомашину на парковке и узнать, сколько времени она еще может стоять. С другой стороны, заказчику проекта это позволяет по регистрационному номеру автомашины анализировать клиентов – откуда они приехали, сколько времени провели в конкретном месте, какова активность человеческих потоков на разных этажах торгового центра и статистика покупок в конкретных магазинах. Можно зафиксировать, сколько было новых клиентов и сколько пришло в магазин повторно. "Обобщив эти данные, мы можем формировать особые отношения с арендаторами торгового центра (особый статус с точки зрения арендной платы), а также разрабатывать персонализированные предложения и программы лояльности для покупателей. Я считаю, что в будущем виртуальная и дополненная реальность будут все чаще использоваться в решениях, связанных с навигацией. Это будет хорошим решением для розничной торговли, помогая клиентам искать и находить продукты, услуги при помощи камеры смартфона", - подчеркнул Порвари.
О том, как технология управления данными потребителей может стать главной движущей силой развития бизнеса в сфере недвижимости, рассказал Александр Рагозин (Россия), генеральный директор KONNEKTU. Предприятие, которое он представляет, в сотрудничестве с ведущими ИТ-разработчиками создало экосистему цифрового маркетинга, которая позволяет работать с данными потребителей онлайн и оффлайн. "Наша платформа помогает дигитализации данных в торговых центрах, что мы потом можем использовать для маркетинговых целей, формируя долгосрочные отношения с потребителями, - рассказал Рагозин. - Коммуникация между нами и потребителями постепенно изменяется, так как мы живем в цифровую эру. Те, кто разработает персонализированный подход к своим клиентам, будут победителями. Это сайты, где вы видите свою, персонализированную информацию. Если вспомнить, то в 2000-2005 годах использовался традиционный маркетинг, затем до 2015 года — цифровой маркетинг, а сейчас мы вступаем в новую эпоху. В ближайшие пять лет ведущими на рынке будут те предприятия, которые располагают самым большим объемом личных данных. Поэтому данные клиентов и возможность взаимодействовать с ними становятся основной ценностью маркетинга. С этой точки зрения PropTech находится еще в ранней стадии".
В наши дни примерно 80% девелоперов находятся в самом начале этого пути — многие не собирают данные о клиентах, а те, кто это делает, собирают основные данные, используя их в управлении отношениями с клиентами (CRM: customer relationship management), используют инструменты CRM для управления лояльностью и многоканального маркетинга, а некоторые способны использовать и данные из разных источников для управления поведением клиентов. При умелом обобщении и использовании данных через три года должен появиться результат, то есть рост бизнеса, потому что работа ведется с определенными сегментами клиентов и с пониманием их нужд, через персонализированный маркетинг в реальном времени.
Он проиллюстрировал сказанное на примере традиционного торгового центра и платформы торговли в интернете Amazon. У обеих этих торговых компаний есть общие черты – они имеют уникальных клиентов, продают поток клиентов своим арендаторам, конкурируют с другими каналами торговли, физическими и в интернете, и получают прибыль с процентов от продаж своих партнеров. Однако, если традиционная торговая компания не знает своего клиента (не собирает данные о клиентах и не анализирует их) и продолжает использовать традиционные маркетинговые инструменты, она рискует в ближайшее время потерять клиентов из-за конкуренции, потому что тот же Amazon, собирая и изучая данные, знает о клиенте всё, занимается целенаправленной коммуникацией, продает данные партнерам для увеличения продаж, а также инвестирует средства в технологии обработки данных.
Эксперт назвал несколько проблем в девелопменте торговых центров. Во-первых, в отрасли низок уровень дигитализации — лишь около 10% используют ИТ-решения, по сравнению, например, с банковским сектором. Во-вторых, ощущается все большее давление со стороны э-коммерции – торговля в интернете составляет уже 25-50% общего объема. В-третьих, поток клиентов в торговых центрах уменьшился на 15% за последние пять лет.
Чего же хочет современный клиент? Персонализированных предложений, личностной коммуникации, программ лояльности, чего-то особенного для себя и своей семьи. Рагозин рассказал, что в последнее время его предприятие ввело около 220 виртуальных ассистентов (чат-ботов) для своих клиентов. "Мы понимаем,что людям нравится общаться по разным каналам, так что обеспечьте им все возможности для этого. Если вы хотите видеть, что происходит с вашими клиентами, вам нужны хорошие сайты, хорошие приложения, чтобы вы могли анализировать поведение людей и разрабатывать специальные предложения онлайн и оффлайн. Данные при условии умелой обработки могут изменить результаты бизнеса", - заметил эксперт. Он рассказал об опыте работы с несколькими торговыми предприятиями, для которых разрабатывались решения по обработке, анализу данных клиентов и их мотивации. Данные собирались в том числе из маркетинговых кампаний и программ лояльности, анализировался поток клиентов в торговых центрах, данные о продажах отдельных магазинов – вся информация, доступная в экосистеме торгового центра, а также активность в соцсетях, данные провайдеров WIFI и мобильных операторов. После того, как собраны все эти данные, маркетинговые команды получают полный набор инструментов, позволяющий принимать аргументированные решения по применению данных для развития бизнеса.
Предприятие, которое представляет Рагозин, вместе с партнерами разработало платформу сбора, анализа данных и коммуникации с клиентами для восьми девелоперов, которые работают с 28 торговыми центрами в разных городах. За полгода было проведено 13 маркетинговых кампаний. Количество клиентов торговых центров за полгода увеличилось на 60%, маркетинговые расходы уменьшились на 40%, а эффективность дигитальных методов выросла с 5% до 10%. Также за время кампании увеличились доходы от аренды.
В результате дигитализации торговые центры получили не только поддающиеся измерениям высокие результаты бизнеса, но и качественные данные, которые можно и впредь использовать в маркетинге.
В этом году Латвийская ассоциация недвижимости LANĪDA уже второй раз организовала в Риге международный форум PropTech Riga 2019, который вызвал очень большой интерес. На форуме, который собрал более 200 выступили эксперты из 14 стран – Латвии, Литвы, Эстонии, Италии, Великобритании, Германии, Польши, Швейцарии, Бельгии, Нидерландов, Испании, России, Финляндии и Ирландии.
Больше информации о конференции PropTech Riga – proptechriga.lv.
Подробная информация:
Ирина Сярки, исполнительный директор LANĪDA
E: lanida@lanida.lv
T: 67332034